Der Hype des ‘Drops’: Marketing-Lektionen der Influencer-Brand C'est normal

Ein Drop ist eine Verkaufsstrategie, bei der ganz bewusst ein Gefühl von Knappheit erzeugt wird, um einen regelrechten Hype auf die Produkte auszulösen. Die Influencer-Brand C'est normal ist damit überaus erfolgreich. Im Interview verrät uns Co-Founder Christian Goossens, was die Marke auszeichnet. Im Gepäck hat er einige nützliche Tipps für Entrepreneure, die selbst mit ihren Drops durchstarten wollen.

2018 war die Modemarke C’est normal die wahrscheinlich wohl am stärksten gehypte Influencer-Brand in den sozialen Medien. Und das nicht ohne Grund. Jede der bisher gelaunchten Kollektionen war in wenigen Minuten ausverkauft. Ohne Ausnahme. 

Die Influencer und Gründer des Modeunternehmens, Jon Olsson, Janni Olsson sowie Rickard Delér verkörpern die Brand-Message mit einem Leben auf der Überholspur, mit reichlich Adrenalin und einer Prise Extravaganz. Kaum verwunderlich ist es also, dass auch ihre Gründungsstory wahrlich filmreif ist. 

Wie die Fashion Brand der schwedischen Influencer durch eine unerwartete Zusammenkunft am Flughafen in Nizza gegründet wurde und was sich hinter der Drop-Kultur des Unternehmens verbirgt, erzählte uns Co-Founder Christian Goossens im Interview. 

Drei schwedische Influencer beweisen: Normal war gestern

Hinter C’est normal verbirgt sich das junge Modelabel des Ski-Stars und YouTube Vloggers Jon Olsson. Gemeinsam mit Frau Janni und Schwiegervater Rickard, gründeten die drei schwedischen Influencer 2018 ihre eigene Lifestyle-Marke. Der Name ist ein französischer Ausdruck, der ins Deutsche übersetzt „Das ist normal“ bedeutet. Er soll Follower dazu anregen, über den eigenen Status quo nachzudenken. Denn was der eine als normal empfindet, kann ein anderer für verrückt halten und umgekehrt. 

Normalität hat viele verschiedene Gesichter und Facetten, was das Leben überhaupt erst schön macht. Dieses Motto leben die Influencer vor und definieren selbst, was es bedeutet ‘normal’ zu sein. Ein bisschen Luxus und Jetsetting darf dabei nicht fehlen. Jon nennt das Trio auch spaßhaft Team Overkill – ein chaotischer Haufen, der sich selbst nicht zu ernst nimmt und jeden Tag in vollen Zügen lebt. Normalität hat viele verschiedene Gesichter und Facetten, was das Leben überhaupt erst schön macht. 

Dieses Motto kommt bei den C’est normal-Followern extrem gut an. Die erste Online-Kollektion der Lifestyle-Marke ging im Oktober 2018 live und war ein direkter Erfolg. Der Ansturm war riesig und in nur wenigen Minuten war die gesamte Kollektion ausverkauft. 

Hinter den Kulissen von C’est normal ist Co-Founder Christian Goossens am Werk. Er brachte die Idee zum Brand-Launch ins Rollen, als er Jon und Janni Ende 2017 am Flughafen in Nizza abfing.

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Was geschah 2017 am Flughafen in Stockholm? 

Wartezeit am Flughafen: Zeit eine erfolgreiche Influencer-Brand zu gründen.

Christian: Ich bin ursprünglich durch Jon’s Ski-Karriere auf ihn und seinen YouTube Vlog aufmerksam geworden. Kurz vor Weihnachten 2017 veröffentlichte Jon’s Frau Janni ein Video, in dem sie erwähnte, dass es der größte Traum der beiden Influencer sei, eine eigene Marke aufzubauen. 

So funktioniert der YouTube-Algorithmus.

Ich hatte zu diesem Zeitpunkt gerade ein Markenmodell für Influencer fertiggestellt, dass Social-Media-Berühmtheiten helfen sollte, ihre eigene Brand aufzubauen. Als ich Janni’s Video sah, fiel es mir wie Schuppen von den Augen und ich habe großes Potenzial in einer Zusammenarbeit gesehen. 

Da sie im Video ebenfalls erwähnte, dass sie am nächsten Tag aus Südfrankreich nach Stockholm fliegen würden, entschied ich mich spontan, alles auf eine Karte zu setzen. Ich wollte versuchen, sie am Flughafen in Nizza abzufangen und ihnen meinen Vorschlag präsentieren.

Wenn ich zurückschaue, war meine Idee ziemlich verrückt, aber ich musste es einfach versuchen. Am nächsten Morgen nahm ich all meinen Mut zusammen und flog von Frankfurt nach Nizza. Ich erzählte niemandem von meinem Vorhaben, da ich wusste, wie verrückt es war, zwei wildfremden Influencern unangekündigt einen Business-Plan am Flughafen vorzustellen. 

Co-Founder Christian Goossens

In Nizza angekommen, verließ ich nicht einmal den Flughafen, sondern fing die beiden direkt am Gate ab und stellte ihnen meine Geschäftsidee in einem 5-Minuten Pitch vor. Die beiden kannten mich natürlich nicht und waren erst mal perplex. Doch der Stunt hat so viel Eindruck hinterlassen, dass meine Idee Interesse geweckt hat. 

Ein paar Jahre später wurden wir zu engen Geschäftspartnern und führen heute gemeinsam die erfolgreiche Modemarke C’est normal. Unglaublich, was alles passieren kann, wenn man sich einfach traut.

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Eure Kollektionen sind bereits nach wenigen Minuten ausverkauft, wie schafft ihr das?

Schnell ausverkauft: Die Kollektion von C'est normal.

Christian: Für unsere erste Kollektion haben wir 2.500 Produkte anfertigen lassen. Wir nahmen an, dass es mehrere Wochen bis Monate dauern würde, alle Exemplare zu verkaufen. Zu unserer Überraschung wurden wir überrannt und unser Lager war unfassbar schnell ausverkauft. 

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So viel Nachfrage zu bekommen, war natürlich ein grandioses Gefühl. Die Knappheit an Produkten war allerdings ursprünglich überhaupt nicht geplant. Wir wollten genügend Artikel zur Verfügung haben, sodass keiner unserer Kunden am Ende leer ausgeht. Für unsere zweite Kollektion haben wir die Anzahl der Produkte deshalb verdoppelt, in der Annahme, dass dieses Mal jeder unserer Fans sein Lieblingsexemplar erwerben kann. 

Doch auch hier lagen wir falsch. Da die Entwicklung der neuen Kleidungsstücke ziemlich lange dauerte, waren unsere Follower sehr gespannt auf den neuen Launch und kauften auch beim zweiten Drop und in kürzester Zeit den gesamten Bestand auf. Durch diesen unfassbaren Ansturm sind wir auf die Idee gekommen, daraus eine Marketingstrategie zu machen. So sind wir eher durch Zufall in die gehypte Drop-Kultur gerutscht.

Lesetipp: Du willst dein eigenes Fashion-Business starten? Wie du damit überzeugst und dir Investitionen sichern kannst, zeigen wir dir hier.

Was ist ein Drop-Verkauf und was macht die Strategie so erfolgreich?

Nur ein Tropfen: der Verkauf in Drops stärkt die Community.

Christian: Diese Verkaufstaktik besteht darin, ein Produkt oder eine Kollektion in limitierten Mengen und ohne große Vorankündigung herauszubringen. Zudem sind die Artikel oftmals nur für einen geringen Zeitraum verfügbar. Diese Art von Launch wird als Drop bezeichnet. Hinter der Marketingstrategie steckt die Absicht, ein Gefühl der Dringlichkeit und eine Illusion der Knappheit bei den Verbrauchern zu erzeugen. Heute nutzen viele Akteure der Modebranche den Drop-Verkauf: Gucci, Adidas, Nike und Louis Vuitton sind nur einige Beispiele. 

Plötzliche Produkt-Launches erzeugen nicht nur einen Social-Media-Hype, sondern helfen auch, eine engagierte Community zu bilden. Kunden fühlen sich als Teil einer exklusiven Gruppe, die über Launch-Termine informiert wird, während diese Details der Öffentlichkeit oftmals nicht zugänglich sind. Das Prinzip lässt eine Marke quasi zu einem Kult werden und gibt Verbrauchern das Gefühl, Teil einer Bewegung zu sein. 

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Der Kauf löst für viele einen Adrenalinstoß aus – fast so, als habe man im Lotto gewonnen.

Ist der Drop schließlich verfügbar, müssen Kunden schnell sein, um ein Produkt zu ergattern. Sind sie erfolgreich, sind die anschließenden Glücksgefühle überwältigend.

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Wie stemmt ihr den Ansturm während eines Launch-Peaks?

Christian: Mit mehr als 15.000 offenen Warenkörben in weniger als fünf Minuten und etwa 8000 Sales innerhalb einer Stunde ist es natürlich unheimlich wichtig, gut vorbereitet und organisiert zu sein.

Ein Shopsystem für extreme Traffic-Peaks 

Zuallererst braucht man ein Shopsystem, auf das man sich verlassen kann.

Die Stabilität von Shopify, selbst bei enormem Traffic, hat uns überzeugt. 

Ein weiterer Faktor war die einfache Bedienbarkeit des Backends. Trotz tausenden von Shop-Besuchern und abgeschlossenen Sales konnte ich mich allein um den Onlineshop kümmern, ohne externe Hilfe zu benötigen. Bei vielen Systemen wäre dies aufgrund der Komplexität unvorstellbar. 

Lesetipp: Was ist Shopify? Alle Vorteile des All-Inclusive Shopsystems auf einen Blick findest du hier.

Temporäre Shopschließung als Mittel gegen Over-Selling

Mit unzähligen offenen Warenkörben und Sales im Sekundentakt kommt es vor, dass der Lagerbestand nicht schnell genug aktualisiert wird. So läuft man als Händler Gefahr, Produkte zu verkaufen, die man gar nicht mehr auf Vorrat hat. 

Das dadurch entstehende Over-Selling, also der Über-Verkauf, war bei unserem ersten Launch eine echte Herausforderung, die uns einige Kopfschmerzen und enttäuschte Kunden gebracht hat. Um dies weitestgehend zu vermeiden, schließen wir unseren Shop nun jedes Mal, sobald die Kollektion ausverkauft ist. 

Außerdem versuchen wir, aus jedem Drop neue Lektionen zu lernen und unsere Marketingstrategie entsprechend anzupassen.

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Sechs Marketing-Lektionen für den Drop-Verkauf als Influencer Brand

Christian: Damit aus dem Drop kein Flop wird, gilt es, ein paar goldenen Marketingregeln zu folgen. Hier sind sechs Marketing-Lektionen, über die du als Influencer Bescheid wissen solltest, wenn du auf den Hype des Drops aufspringen willst:

1. Begrenze die Anzahl deiner Produkte

Die meisten Hype-Produkte sind auf niedrige Stückzahlen beschränkt. Zum Beispiel 100 Paar Sneaker. Diese künstliche Knappheit ist Teil einer erfolgreichen Strategie und lässt die Produkte als etwas Besonderes wirken.

Marketing-Lektion #1: Manchmal ist weniger mehr. 

Marken versuchen, in einer Welt der Informationsüberflutung Aufmerksamkeit zu erregen. Doch statt einem ständigen Nieselregen von Social Media Posts und neuen Produkten, kannst du mit einer limitierten Kollektion und qualitativ hochwertiger Kommunikation eine größere Wirkung erzielen. 

Lesetipp: Wie eine der bekanntesten Influencerinnen Deutschlands ihre eigene Marke herausgebracht hat, liest du hier.

2. Gib deinen Followern ein Gefühl von Exklusivität

Die heißesten Drops sind die, bei denen Fans sich als Teil einer eingeschworenen Community fühlen. Es entsteht eine Art Privileg für die Mitglieder oder Follower der Brand. Wenn beispielsweise nur die Community über den nächsten Launch informiert wird, werden Follower zu Eingeweihten und fühlen sich enger mit der Marke verbunden. 

Marketing-Lektion #2: Sei exklusiv.

Influencer können exklusive Inhalte oder Produkte nur den treuesten Followern zugänglich machen. Du kannst deinen Stammkunden zum Beispiel Zugriff auf die neue Kollektion geben, bevor der Drop offiziell live geht.

3. Wäge ab, ob Discounts deinem Markenwert schaden

Als Influencer hast du eine Art Vorbildrolle, was Qualität zu einer wichtigen Komponente der Markenidentität macht. Deine Follower kaufen deine Produkte, um sich besonders zu fühlen. Qualität und Preis gehen dabei oft Hand in Hand. Für den Wert der Marke können Rabatte und Sales sich deshalb oftmals negativ auswirken. 

Marketing-Lektion #3: Qualität statt Rabatte.

Während andere Unternehmen zum Black Friday und Winterschlussverkauf sämtliche Marketingzaubertricks aus dem Hut ziehen, könnte es sinnvoll sein, eine Pause einzulegen und lieber am nächsten Drop zu arbeiten. Deine Käufer richten sich nach deinem Launch-Kalender und würden auf keinen Fall eine exklusive Kollektion verpassen. 

Lesetipp: Noch eine Erfolgstory aus dem Fashion-Bereich: Die Geschichte von Si Beau kannst du hier nachlesen.

4. Mach deine Produkte nur für kurze Zeit verfügbar

Das Spannende an Drops ist nicht nur die Produktknappheit, sondern auch die begrenzte zeitliche Verfügbarkeit. Sobald ein Drop online ist, geht es für Kunden darum, schnell zu sein. Begehrte Veröffentlichungen sind innerhalb von Minuten ausverkauft und einige Käufer setzen sogar Bots ein, um einen Kauf zu erzielen. 

Marketing-Lektion #4: Erzeuge Dringlichkeit.

Kunden treffen schneller eine Kaufentscheidung mit dem Wissen, dass der Artikel nur wenige Tage oder sogar Stunden verfügbar ist. Informiere deine Follower maximal ein bis zwei Wochen vor dem Drop. Echtzeitelemente wie dynamische Countdown-Uhren erhöhen die Dringlichkeit und eine Begrenzung des Sales auf 24 oder 48 Stunden kann einen echten Hype erzeugen. 

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5. Double Down, wenn der Traffic stimmt

Dein Drop gilt besonders dann als erfolgreich, wenn das gesamte Sortiment ausverkauft ist. Doch ist die Nachfrage nach deinen Produkten deutlich größer als dein verfügbares Produktvolumen, lohnt es sich, über einen Double Down, also eine Verdopplung des Produktionsvolumens nachzudenken. Um hierbei das Verlustrisiko zu minimieren, gilt es, die aktuelle Marktsituation und die bisherigen Conversion- und Trafficzahlen genauer unter die Lupe zu nehmen.

Marketing-Lektion #5: Kenne deine Nachfrage.

Beobachte deinen Traffic und die Conversion-Rate und gib Kunden die Möglichkeit, sich per E-Mail über den nächsten Drop informieren zu lassen. So erhältst du eine bessere Idee, wie groß die Nachfrage wirklich ist. Liegt sie deutlich über dem Angebot deines letztens Launches, kannst du das Volumen vergrößern oder dein Sortiment ausbauen. Achte dabei darauf, ob der Hype um deine Marke weiterhin besteht. Sonst läufst du Gefahr, auf Artikeln sitzen zu bleiben.

6. Passt die Drop-Kultur zu deiner Markenidentität?

Die Marketingstrategie des Drop-Verkaufs funktioniert nur, wenn sich die Markenidentität und -werte für den Verbraucher authentisch anfühlen. Ist es den Followern wert, sich pünktlich zum Release gegen tausende andere Fans durchzusetzen, um die neuen Produkte zu ergattern? Hier ist es sinnvoll, sein Publikum genauestens zu kennen und ihr Kaufverhalten zu analysieren.

Lesetipp: KPIs im E-Commerce: Welche Kennziffern du für ein erfolgreiches Online-Business im Blick behalten solltest, erfährst du in diesem Beitrag.

Marketing-Lektion #6: Verstehe deine Follower.

Der Drop-Hype eignet sich nicht für jede Influencer-Marke. Wenn sich die Verkaufsstrategie für dich oder deine Follower aufgezwungen anfühlt, kann diese Taktik schnell zu einem Flop werden. Kenne deine Follower und finde durch geschickte Kommunikation via Social Media heraus, wie hungrig sie auf deine Produkte sind.

Der Instagram-Feed von C'est normal ist dynamisch und bespielt die Zielgruppe mit perfekten Bildern

Mode verkaufen trotz globaler Krise

Die Corona-Krise hat die Modebranche die letzten Monate hart auf die Probe gestellt. Mode für soziale Events wie beispielsweise Abendkleider oder Festival-Outfits sind aktuell fast unverkäuflich. Dafür haben sich andere Trends stärker entwickelt. Active und Comfort Wear wie die Artikel von C’est normal zum Beispiel sind so heiß begehrt wie noch nie. Denn in Zeiten von Ausgangssperren und Social Distancing schätzen Konsumenten vor allem Gemütlichkeit und Wohlbefinden. 

Auch stellt sich deutlich heraus, wer bisher auf der Konsumwelle mit surfte und wer eine solide Marke aufgebaut hat und Produkte anbietet, die einen Mehrwert schaffen. Einige Luxusgüter haben einen deutlichen Einbruch erlebt, während Marken mit einer authentischen Story und Produkte mit echtem Nutzen beliebter wurden.

Das neue Normal

Christian: Influencern empfehle ich deshalb, ihren Fokus auf den Mehrwert ihrer Marke und ihrer Produkte zu legen und sich selbst treu zu bleiben. Entschuldigt euch nicht dafür, wer ihr seid oder was ihr tut und definiert euren eigenen Standard von ‘Normalität.’ Das inspiriert eure Follower und macht den nächsten Drop zum Erfolg.

Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.